如果你翻一翻香水廣告，總不能忽略掉的有兩種畫面：裸露的身體和性感的人體曲線。

Brut 的香水總是圍繞性感來講故事。“每個用 Brut 的男人背后，總有一個喜歡他香味的女人。“ Brut 在 1985 年一款古龍香水的廣告詞暗示了香水對于吸引異性的作用。這些廣告想要傳遞的信息很簡單：噴對了香水，你會魅力四射。

 

但這個方法似乎不管用了。“性感不是現(xiàn)代消費(fèi)者想要的東西……25 年前人類對性別的固化概念在今天沒那么管用。” Phlur 的首席執(zhí)行官 Eric Korman 說。創(chuàng)立于 2015 年初，只用電商賣香水的 Phlur 剛推出六種香型的中性香水，每種味道都試圖喚起某種場景，戶外的味道，逃離情緒的味道、想要塑造內(nèi)心的自信感的味道——總之能帶來一些新鮮感，而不是售賣性感。

 

過去 75 年，香水行業(yè)的圖像總是充滿了肉欲，不過現(xiàn)在香水制造商不打算這么干了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)年輕一代的消費(fèi)者不再追求那種讓人聞起來超級性感，或者是自帶性別區(qū)分度的香水。一些女性消費(fèi)者會嫌棄某些女性香水的直接原因是：“這實(shí)在讓我聞起來太娘了”。

 

舊金山的小眾香水品牌 Pinrose 也不想賣個消費(fèi)者聞起來性感的味道，相反它的口號是“For clever devils”——想要你聞起來很聰明。 Le Labo、Black Phoenix Alchemy Lab 也在做著類似的事。

但這并不是小眾品牌一時興起，很多奢侈品品牌的香水也正在改變吸引消費(fèi)者的方式。Prada 最近也推出了一款無性別香水，廣告則使用了藝術(shù)和超現(xiàn)實(shí)的手法。

事實(shí)上，和所有時尚單品的輪回一樣，香水界的這股“與性劃清界限”的風(fēng)潮也是一種復(fù)古。

 

制造香水的工藝始于古埃及，當(dāng)時有祭祀神明的作用，古羅馬人和阿拉伯人對其做了進(jìn)一步改善。14 世紀(jì)香水技術(shù)到了歐洲，但直到文藝復(fù)興時期，香水只有特權(quán)階層的人在使用。

19 世紀(jì)，噴香水這件事不再僅局限于貴族特權(quán)階層。當(dāng)時，愛美的女性會使用單一香味的香水，比較受歡迎的味道有薰衣草、紫羅蘭和玫瑰花香。當(dāng)時男士們也噴灑類似的香味的香水，到了 20 世紀(jì)香水制造商才特意將男女士的香水分開制造和銷售。也就是說是零售商教育了市場將男香和女香分開使用，現(xiàn)在它們又想讓消費(fèi)者不要分那么清楚。不過，當(dāng)時香水的社會功效仍然限于衛(wèi)生和除臭，還沒有“增加吸引力”那么深謀遠(yuǎn)慮。

 

新的化學(xué)技術(shù)讓香水制造商不只局限于自然花香，這也為香水制造提供了更多可能性。同時，除了香味以外，香水瓶的設(shè)計、包裝和廣告也變得重要。香水制造商更喜歡和著名的玻璃生產(chǎn)商比如 Lalique 和 Baccarat。當(dāng)時最著名的香水叫 Fougere Royale， 由 Houbigant 在 1882 年生產(chǎn)，集合了新鮮收割的干草香。

當(dāng)提到香水以“性”為賣點(diǎn)，可能不得不提到 Chanel No. 5。1921 年，香奈兒制造的這款香水是第一款合成花香調(diào)香水。關(guān)于這瓶香水著名言論來自于性感的夢露，她說：“晚上睡覺她只‘穿’Chanel No. 5 入睡。”

 

隨后，雅詩蘭黛推出的 Youth Dew 在美國市場很受歡迎。美國香水制造商成為法國同行不能忽視的競爭對手，雙方的齊頭并進(jìn)也讓香水生產(chǎn)的故事主角從法國轉(zhuǎn)到了美國。

1960 年代和 1970 年代美國社會在經(jīng)歷民權(quán)運(yùn)動，性解放運(yùn)動和女性解放運(yùn)動，同時期誕生的還有搖滾樂和青年運(yùn)動，人們在衣著、化妝品和香水上又有了更多獨(dú)特和創(chuàng)造性的要求，香水的味道也隨之而改變，使用了更多的麝香和廣藿香油。Estee Lauder， Avon， Revlon 和 Elizabeth Arden 開始名聲大噪。與此同時，它也制作一些味道濃烈，讓人無法忽略的香水。

 

這時，設(shè)計師香水品牌也開始在美國出現(xiàn)。美國服裝設(shè)計師 Norman Norell， Bill Blass, Anne Klein， Geoffrey Beene， Halston 和 Diane Von Furstenberg 是第一批推出自己香水的時裝品牌。后來居上的還有 Calvin Klein，Ralph Lauren，Donna Karan， Marc Jacobs， Perry Ellis 以及 Tommy Hilfiger。

20 世紀(jì) 80 年代流行的夸張造型，夸張珠寶，大墊肩這樣的造型，也催生了很多新的性感、浮華的香水味。 YSL 的 Opium 和 Dior 的 Poison 取代了大部分花香、水果香的香水。用這些香水就好像是“在還沒進(jìn)房間之前，宣布你就要來了”。

 

到了上個世紀(jì) 90 年代，時尚進(jìn)入了極簡時代。香水的名字也發(fā)生了一些變化，比如 Realities, Delicious 和 Pleasures，暗示著這些香水更溫柔，更清新，是果味和草藥味。極簡成衣制造商 Calvin Klein 推出了一款用香草和琥珀制造的香水。但有意思的是，Calvin Klein 依然用它最性感廣告來展示它的“極簡”香水。

無性別香水在這個時期被“再次”提了出來。 Calvin Klein 的 CK One 算是一個成功的例子。而隨后由 Thierry Mugler 推出的甜蜜的橘子香味香水頗受歡迎，隨后香水還用上了巧克力，菠蘿、天竺薄荷香味史無前例地出現(xiàn)在了市場。Donna Karan 隨后推出木頭香味的香水則被評價為“頗有遠(yuǎn)見”。

 

看來，“花草香型”和“無性別”并不是香水制造商現(xiàn)在才玩的新噱頭，至于它到底性感與否，還要看什么人為它“背書”。清潔和除臭是香水這種產(chǎn)品走向大眾化之后的首要社會功能，但隨著人類保持干凈這件事變得不那么困難后，讓人“聞起來有存在感”變得很重要，而“性感存在感”大概是美國香水制造商搗鼓出來的結(jié)果。

 

不過，性感現(xiàn)在不再是香水的唯一賣點(diǎn)了，如同成衣制造商也在考慮的問題一樣，如何讓人看起聰明和舒服也很重要。

“性可能是一種比較簡單的方式，但不一定是最明智的方式。” Eric Korman 說。